「展覽(lan)」的(de)本質為(wei)面對面溝通(tong)，而「參加展覽(lan)」是一種面對面 ( face-to-face )的(de)行銷方式，因此參展行銷的(de)本質，就是業者透過展覽(lan)會，在(zai)現場與(yu)買家作面對面的(de)溝通(tong)，以達到本次行銷策略執行的(de)目(mu)標。

一般來(lai)說，參(can)加展覽的準備(bei)流程大致可分為(wei)三個階段(duan)：

展前行銷

由於參加展覽需要注意的(de)事項很(hen)多(duo)，建(jian)議(yi)各(ge)企(qi)業在展前透過會議(yi)擬訂參展專案計畫(hua)，我們可以從「5W要領」來進行展前的(de)準備：

展前SOP – 5W要領

展前作為示意圖

展前行銷四個重(zhong)點：

一、界定(ding)目標客(ke)戶，選擇(ze)適當產品達到效(xiao)益最大化
在(zai)參(can)(can)展之前(qian)，我們必須確(que)保自身的(de)(de)(de)(de)產(chan)品能(neng)符合觀展者(zhe)的(de)(de)(de)(de)需要(yao)，因此(ci)我們要(yao)先思考的(de)(de)(de)(de)是(shi)，什(shen)麼樣的(de)(de)(de)(de)展品能(neng)在(zai)展會中脫穎而出?什(shen)麼樣的(de)(de)(de)(de)展品是(shi)買家來到這裡(li)想要(yao)尋找的(de)(de)(de)(de)?透過這樣的(de)(de)(de)(de)方式，便能(neng)更有效地找到目(mu)標合作對(dui)象(xiang)。 根據一項(xiang)針對(dui)參(can)(can)觀者(zhe)對(dui)攤位(wei)吸引力的(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)調(diao)查顯示，50%的(de)(de)(de)(de)參(can)(can)觀者(zhe)對(dui)新產(chan)品的(de)(de)(de)(de)或(huo)新技(ji)術(shu)最(zui)有興趣，因此(ci)「新」是(shi)參(can)(can)展品最(zui)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)聚焦因素。

二(er)、周詳的人員訓練，派任(ren)適當的人選(xuan)
實(shi)務(wu)上(shang)參(can)(can)加(jia)展(zhan)(zhan)會，企業派到(dao)展(zhan)(zhan)覽現(xian)場(chang)的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)員(yuan)是有限的(de)(de)(de)(de)，因(yin)此人(ren)(ren)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)培訓及派任(ren)便(bian)成為一個重要的(de)(de)(de)(de)課題(ti)。參(can)(can)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)在(zai)於(wu)要讓(rang)買家在(zai)短(duan)時間內即(ji)能(neng)瞭解展(zhan)(zhan)示產(chan)(chan)品，並立即(ji)解答詢問(wen)內容，以留住或接待(dai)更多的(de)(de)(de)(de)有效客戶。因(yin)此在(zai)人(ren)(ren)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)訓練上(shang)，必須充分(fen)地讓(rang)參(can)(can)展(zhan)(zhan)人(ren)(ren)員(yuan)了解此次(ci)參(can)(can)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)、這(zhe)次(ci)主推的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品等。此外，參(can)(can)展(zhan)(zhan)人(ren)(ren)員(yuan)需(xu)要有愉(yu)快、開朗、外向、誠懇、親切(qie)等人(ren)(ren)格特質、再加(jia)上(shang)專業的(de)(de)(de)(de)知(zhi)識、強力的(de)(de)(de)(de)表達能(neng)力、良(liang)好的(de)(de)(de)(de)儀態、基(ji)本的(de)(de)(de)(de)應對禮節，以及需(xu)要具(ju)備能(neng)執(zhi)行團隊分(fen)工合作的(de)(de)(de)(de)素(su)養(yang)。

三、攤位的(de)設計規劃(hua)及展(zhan)品展(zhan)示方式
企業參加展覽的目的，無非就是要取得訂單、增加曝光度、拓展品牌知名度，因此在攤位的設計裝潢，不但要能吸引參觀者的目光，也須符合公司所希望呈現的品牌形象。而展品的展示，可以分為：實物樣品、文字告示、海報圖示、影音內容四種方式，參展商可以依照自身產品的性質，選擇最能展現公司形象文化，且能達到宣傳效果的展示方式。

一般而言，攤位大小可以分為三種：小型攤位、中型攤位、大型攤位：

四、 利用行(xing)銷工具，積極的進行(xing)展前行(xing)銷
全球展(zhan)覽(lan)業(ye)協會(UFI)調查數據顯(xian)示，75%的(de)參(can)觀(guan)者在參(can)觀(guan)前就已(yi)經有了目標(biao)參(can)觀(guan)對(dui)象，因此展(zhan)前的(de)行(xing)銷更顯(xian)重要。在展(zhan)會中可能會遇到的(de)目標(biao)買家(jia)分為三類：陌生(sheng)潛在客戶、多次參(can)觀(guan)者、既有客戶，企業(ye)可以(yi)透過公司網站、發放E-mail等方式，進行(xing)展(zhan)前曝光，以(yi)及和他們取(qu)得聯(lian)繫(xi)。

展中行銷

「展(zhan)中(zhong)行(xing)銷」是指(zhi)參展(zhan)人(ren)員自(zi)到達(da)會(hui)場開(kai)始，至展(zhan)覽結(jie)束為止(zhi)，在展(zhan)覽期(qi)間為落實(shi)展(zhan)前企劃(hua)內容(rong)、達(da)成展(zhan)覽目標(biao)的(de)行(xing)銷作為，這包括(kuo)：裝(zhuang)潢佈置、接待客(ke)戶、展(zhan)中(zhong)促銷、商情蒐集(ji)、展(zhan)中(zhong)會(hui)議(yi)等。大(da)致可(ke)分為四個重點(dian)：

展中(zhong)行銷(xiao)四(si)個重點：

一(yi)、觀眾(zhong)接待及記錄資訊(xun)
觀眾接(jie)待是整個參(can)展(zhan)活動的(de)(de)(de)重(zhong)心，尤(you)其是當(dang)我(wo)們的(de)(de)(de)競(jing)爭對手全(quan)都同場(chang)(chang)展(zhan)出時(shi)，稍有(you)閃失商(shang)機即為競(jing)爭者所奪，因(yin)此，如何接(jie)待每一位客戶是相當(dang)重(zhong)要的(de)(de)(de)一件事情，往(wang)往(wang)會決定(ding)是否能促(cu)進雙方的(de)(de)(de)合作機會。和消費展(zhan)不同的(de)(de)(de)是，參(can)加專(zhuan)業展(zhan)(B2B)的(de)(de)(de)原則是「守株(zhu)待兔(tu)」，必須仔細(xi)判斷(duan)哪些參(can)觀者是真(zhen)的(de)(de)(de)對你們的(de)(de)(de)產品有(you)興(xing)趣，並有(you)可能成(cheng)為你們的(de)(de)(de)客戶。可以利用一些談(tan)話(hua)技巧來分(fen)辨(bian)客戶的(de)(de)(de)需求及成(cheng)交(jiao)的(de)(de)(de)可能性，切記不要急於(wu)想(xiang)成(cheng)交(jiao)，和客戶維持良(liang)好關(guan)係(xi)才是長(chang)久(jiu)之計。此外，由(you)於(wu)在展(zhan)覽會場(chang)(chang)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)短暫，平均和觀眾接(jie)待交(jiao)談(tan)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)約是20分(fen)鐘，為了(le)有(you)效蒐集(ji)到所需的(de)(de)(de)資料，以備後續的(de)(de)(de)追蹤，參(can)展(zhan)之前應製作一份接(jie)待紀錄(lu)表，接(jie)待人員便可依照表格上資料填寫，避(bi)免資訊的(de)(de)(de)遺漏。

二、競爭(zheng)者的情報蒐(sou)集及商品趨勢
參(can)(can)加展(zhan)會的(de)(de)另(ling)一個好(hao)處，就是(shi)可(ke)以直接地(di)了解現在市(shi)場的(de)(de)流行趨(qu)勢，參(can)(can)展(zhan)人員可(ke)利用空檔(dang)去看看其他展(zhan)商的(de)(de)展(zhan)品(pin)、攤(tan)位(wei)設計、人員接待方式等，也可(ke)以觀察(cha)什麼(ma)樣(yang)的(de)(de)展(zhan)品(pin)比較受(shou)到參(can)(can)觀者(zhe)的(de)(de)喜愛(ai)，待展(zhan)會結束後將這些資(zi)料分析整理(li)後，便能更(geng)有利下次(ci)的(de)(de)參(can)(can)展(zhan)。

三(san)、展中促銷
在展覽中進(jin)(jin)行促銷活動(dong)，能(neng)(neng)明顯吸引更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)潮至攤位參(can)觀(guan)，達成宣(xuan)傳(chuan)效果，更(geng)(geng)能(neng)(neng)促成後續的(de)(de)(de)(de)交(jiao)易活動(dong)。 DM、型錄在內(nei)容的(de)(de)(de)(de)設計上也應力求精美，才能(neng)(neng)達到宣(xuan)傳(chuan)效果。但(dan)建議不要主動(dong)地向(xiang)參(can)觀(guan)者遞(di)出DM，一些較(jiao)詳細的(de)(de)(de)(de)型錄或是樣品(pin)，只(zhi)需要提供給那(nei)些有機會進(jin)(jin)行合作的(de)(de)(de)(de)客戶即可，以(yi)便後續的(de)(de)(de)(de)聯絡(luo)。也可以(yi)利(li)用多媒體(ti)(影(ying)片動(dong)畫)來傳(chuan)播資訊，吸引人(ren)(ren)潮。

四(si)、良好的(de)臨場反應(ying)
在展(zhan)(zhan)覽(lan)中，有許多突發的(de)狀況是我(wo)們無法預期(qi)的(de)，參(can)展(zhan)(zhan)人員(yuan)需有良好的(de)臨(lin)場反應。也(ye)可以利用(yong)每(mei)天(tian)展(zhan)(zhan)覽(lan)結束(shu)後的(de)空檔(dang)，檢討當天(tian)遇到的(de)狀況並改進，使展(zhan)(zhan)會更加順利。

展後行銷

展(zhan)覽結束後，要立即針(zhen)對(dui)展(zhan)覽的(de)(de)(de)執(zhi)行過(guo)程及績效成果開會檢討，透過(guo)量化或質(zhi)化的(de)(de)(de)方式(shi)，來(lai)評估此次的(de)(de)(de)預定目標是否達到(dao)，若(ruo)沒有(you)達到(dao)原先(xian)設(she)定的(de)(de)(de)目標，須找出原因(yin)點以(yi)(yi)利改進；展(zhan)後對(dui)於客戶的(de)(de)(de)追蹤也是重(zhong)要的(de)(de)(de)一(yi)(yi)環，一(yi)(yi)般來(lai)說，企業應於展(zhan)會結束後兩週(zhou)內，根據展(zhan)中觀眾留下的(de)(de)(de)名片資料進行進一(yi)(yi)步聯(lian)繫(xi)，以(yi)(yi)免失去彼此合作(zuo)的(de)(de)(de)機會。

展後行銷三個重(zhong)點：

一、展後檢討
展(zhan)會結束之後(hou)，須立即召開檢(jian)(jian)討會議(yi)，檢(jian)(jian)討這一(yi)次展(zhan)會所遇(yu)到的(de)(de)問題，包(bao)括參展(zhan)流(liu)程(cheng)、人員執行、展(zhan)品的(de)(de)選擇、裝(zhuang)潢陳列、服務態度、宣傳(chuan)活動(dong)以及其他各(ge)種(zhong)狀況。針(zhen)對所有的(de)(de)議(yi)題都需全面(mian)性(xing)的(de)(de)檢(jian)(jian)討其優缺(que)點，保(bao)持良好的(de)(de)地方(fang)，缺(que)點須提出(chu)方(fang)針(zhen)以利下次改善。

二、客(ke)戶追蹤服務
有些與(yu)會的參(can)觀者(zhe)，可能不會在展(zhan)(zhan)會中直接(jie)下訂單，從在展(zhan)(zhan) 會洽詢到(dao)實際下單成交需(xu)(xu)花費幾個(ge)月的時(shi)間。此(ci)外，展(zhan)(zhan)覽(lan)現場也會遇到(dao)一些事情(qing)必須(xu)於展(zhan)(zhan)後(hou)(hou)(hou)立即處理，例(li)如訂單、樣(yang)品需(xu)(xu)求等(deng)。因此(ci)，參(can)展(zhan)(zhan)商(shang)從展(zhan)(zhan)會結束後(hou)(hou)(hou)，需(xu)(xu)盡可能地在兩個(ge)星期(qi)之內(nei)，需(xu)(xu)追蹤 ( Follow-up ) 他們的後(hou)(hou)(hou)續(xu)情(qing)況，以免影響(xiang)到(dao)客(ke)戶(hu)的觀感，或是失去了(le)潛在的商(shang)業合作機會。

三、參(can)展績效評估
績效評估的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，是在檢(jian)視參展之前所訂定的(de)(de)(de)目標和展後(hou)實際達成率的(de)(de)(de)差距，以利下次參展目標的(de)(de)(de)訂定及參展策略的(de)(de)(de)改善(shan)。

商場(chang)的常態是：「景(jing)氣(qi)再(zai)好也(ye)(ye)有(you)(you)人(ren)(ren)賠錢， 景(jing)氣(qi)再(zai)差也(ye)(ye)有(you)(you)人(ren)(ren)賺錢」，在展(zhan)(zhan)覽會上也(ye)(ye)一(yi)(yi)樣適用，再(zai)沒有(you)(you)人(ren)(ren)潮的展(zhan)(zhan)場(chang)也(ye)(ye)有(you)(you)人(ren)(ren)生(sheng)意(yi)很好，人(ren)(ren)潮再(zai)多的展(zhan)(zhan)場(chang)也(ye)(ye)還是會有(you)(you)參(can)展(zhan)(zhan)商覺得成效不彰，由此可見，參(can)展(zhan)(zhan)績效的高低，與參(can)展(zhan)(zhan)商的作(zuo)為息(xi)息(xi)相關(guan)，落實參(can)展(zhan)(zhan)前、中、後的一(yi)(yi)些(xie)具體作(zuo)為，才能確保展(zhan)(zhan)出成功。